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「謎のローソン部」。コンビニ商品開発の今後

「新商品開発に参加して」コンビニなどが携帯メール活用(産経新聞)

ネット上の情報や評判を商品購入の判断材料にする消費者が増えるなか、コンビニエンスストアや百貨店が携帯電話のオリジナルサイトのメンバーの意見を取り入れた商品開発に力を入れている。不特定多数へのアンケートと違い、意欲のある消費者に、企画から販売まで参加してもらうことで“自分が作った商品”という意識を醸成する。この結果、口コミ効果や売り上げ増が期待できるといい、成果も上がりつつある。


この記事ではローソンの「あたらしいプリン」と「なつかしいプリン」を中心に話が展開されている。「謎のローソン部」という携帯のサイトで消費者から直接意見をつのり、商品開発から販売まで参加してもらうという企画で作られた商品である。

プリンといえばもちろん女性がターゲットである。男性客もプリンを買うが、おそらく新商品のプリンを見てウキウキするテンションがあがるのは女性の方であろう。デザートしては非常にありふれていながら、おいしい商品にはかなりの訴求力がある商材である。

ただ、あまりにもありふれているため、ユーザーの好みの幅が広く多くの客に支持される商品というのはどうしても似たり寄ったりということになってしまう。メーカー側もあまり偏った商品というのは作りにくい。

マーケティングによる市場調査で偏差値のちょうど真ん中あたりの好みにそろえるというのが一番効率的な商品開発になってくる。それはあくまでメーカー主導の商品開発である。そこそこ売れる、失敗はすくない、でも目新しさはないという新商品がポコポコと
開発されてしまう。

このローソンの方式(もちろん他業界でも似たような事は行われているだろう)は、まずユーザーに参加させるという方式をとっている。これはメーカー主導とはかなり異なったスタートである。おおざっぱなユーザーのアンケートを元に商品開発するのも、こうやってユーザーの声を直接聞きながらもほとんど同じではないか、と思われる人がいるかもしれない。

このユーザー方式のメリットは
.罅璽供爾寮爾鬟螢▲襯織ぅ爐琶垢韻襦I當未離▲鵐院璽箸任呂世い燭ぬ菊颪陛えしか返ってこないことが多いが、この場合一つの商品開発に向けて具体的な声を集めることができる。事前に集めたデータと実際できあがる商品との乖離が少ない
▲瓠璽ーのある種のコスト削減と新しい想像力
もちろんこういった方式を作るのにはコストがかかるのだが、効果があるのかどうかわからないマーケティングをかなり削減できるし、無駄な会議も減らせる可能性は高い。
また、その市場の中にいると「常識的」な枠に縛られた商品開発しかできないおそれがある。ユーザーの独自の自由気ままな発想が新しい商品コンセプトを導き出す可能性がある。
ユーザーを囲い込める
もちろん自分たちが参加した商品には愛着を持つだろう。こうやって積極的に商品開発に口を出したがるユーザーはブログなどで広報活動をおこなってくれる可能性も高い。
商品への愛着がそのままローソンというブランドへの愛着にもつながる

とまあ他にもいくつかあるだろうが、大きいところではこんなところだろうか。
もちろん、セブンでも実際店舗で試食してアンケートを採ったりして商品開発にいかしているだろうし、サークルKサンクスでも商品に2次元バーコードをつけてアンケートを採ったりしている。しかし、それは従来の手法の踏襲でしかない。
ウィキノミックスなどの書籍でも説明されているが、商品開発のスタートから大きな数のユーザーを巻き込むことは今までのメーカーの発想から大きく外れている。が、そのメリットは計り知れない。

もちろんこれが商品自体としてどれくらい利益があるのか、といった問題もでてくるだろう。が、それはまた別の問題である。
コンビニのユーザーは多種多様である。様々な年齢の人がさまざまな目的で店を訪れ買い物をする。頭の悪いコンビニはそれら全ての要望をうすっぺらく全て満たそうとする。
あるコンビニの資料に「私たちは全てのお客様においしいと言ってもらえる商品を開発していきたい」というようなメーカーとの意気込みみたいな決意が書いてあるのを見たことがあるのだが、それを見た瞬間終わったな、という感じしかしなかった。それこそ一昔まえの日本企業の発想である。

コンビニ一店舗が成立していける売り上げを作るということが一つの目標だとしたら、っその商圏にすむ人々のどのくらいのニーズをどの程度満たせばいいか、という戦略を立てることができる。なんでもいいから良いと思われる商品を開発して大々的に展開していけば店舗の売り上げは上がるだろうというようなおおざっぱな計算ではもはやコンビニはやっていけないだろうと思う。

1000人のお客のうち15人が必ず買うような高品質高単価な商品だとか、1万人の商圏があってそのうちの10人がその商品を目的として来店するような商品を積み上げて行けば、一定数の売り上げは確保できる。もちろん右肩上がりに売り上げを伸ばしていくのはなかなか難しいだろう。でも商売が成立するラインというのは本来そんなものではないのだろうかと思う。

今でも各コンビニでおおざっぱなサービスは変わらない。食料品、雑貨、雑誌などが並び、コピーATMなどの機器が当たり前のように設置され、宅配便を送ることも、公共料金を支払うこともできる。よほど大がかりな物で無い限りは、そういったサービスで差別しかしていくのは無理だし、大がかりなものであれば収益性を確保するという問題もでてくる。
となると、コンビニという店において、「店に並んでいる商品の質」と「店員の質」という二つの要素でしか他の店に差別化をするしかなくなってくる。というかもうなっている。
で、本来の役割分担として商品開発は本部が、店員の質(店の雰囲気)はオーナーがそれぞれを担っていくということになるだろう。

たとえば店の雰囲気というか店員の質というのは常にお客に視線にさらされている。何かあればクレームが飛んでくるかそれともお客に去られるかという状況である。現場で臨機応変な対応が迫られることも多々あるだろう。生き残っていくコンビニはそれが当然のようにできている。ワンマンオーナーが自分のやりたいようにやるというような店はあと3年もすればほとんど姿を消すことになるだろう。その淘汰は当然といえば当然である。
あくまで客視線での店作りというのが求められる。その客というのはマーケティングによって語られるお客像ではなく、実際に店にきてもらっている現実のお客である。

何処の店でも「商品のランクは低くあんまり数は売れていないけども特定のお客が必ずかっていくもの」に関してカットは行わないだろうし、在庫量にも十分の注意を払うだろう。それは大きくはないが確実に作れる売り上げである。もちろんそれを起き続けていることでそのお客の支持を得ているともいえる。

本部が行う商品開発にもそういったお客視線の商品開発の比重をもっと増やして行く必要があるだろう。もちろんそれを積極的に行っている本部もあるのだろうが、すくなくとも私のチェーンではそのような雰囲気はほとんど感じられない。大抵がメーカー主導の商品開発である。すくなくとも私はそのように見える。

コンビニができて以来そこで売られている商品はかなり進化してきた。単純においしいものが店頭に並ぶようになっている。が、今後はそれよりも一歩進んだ商品開発が求められる。それを手動していくのはもはやメーカーではなくワンマン社長でもなくユーザーの直接的な意見、ということを理解している本部が生き残っていけるのではないか、とそんな風に思う。
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