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コンビニのPB商品と、供給のメーカー側の意向

最近のコンビニではPB商品を扱うのがごく一般的になっていますね。

PBとは、プライベート・ブランドのこと。自社ブランドぐらいの訳でよいでしょうか。

セブンプレミアム。ローソンセレクトなどがあります。これまでもカテゴリー限定のPB商品はありましたが、それを超えた統一ブランドとしての商品展開が最近の特徴です。


しかし自社ブランドといったところで、本当にセブンイレブンがその商品を生産しているわけではなく、メーカーに生産を委託している、というのが現状の形です。

このPB商品の展開をメーカー側から見たらどうなのか、というのが以下の記事。

食品PB、高級化に本腰 メーカー、コンビニと“競合” ジレンマも (1/3ページ)(SankeiBiz)


 低価格のイメージを覆す高価格帯の自主企画(PB=プライベートブランド)商品を、ローソンやセブン−イレブン・ジャパンなど大手コンビニエンスストアが強化している。東日本大震災を契機にコンビニの利便性が再認識され、利用頻度が増えた女性やシニア世代を顧客層として確実に取り込むのが狙いだ。ただ、PB商品を受託生産するメーカー側にとっては自社のブランド商品との競合が避けられず、戦略の見直しを迫られかねない状況になっている。


基本的にPB商品はメーカーからみてもメリットになる点が多いというのが特徴です。

新しく商品開発するのではなく、既存の商品ラインを有効活用して生産を行える上、販売・告知に関する費用等を考慮する必要もなく、(たぶんおそらくは)買い取りの形になっているので、在庫に関しての無用な心配をする必要はありません。

だからこそ、一般的に販売されているメーカー品よりも安い値段でPB商品が提供されてきたわけです。

当然カニバリを避けるために、パッケージの量を変えたり、味を変えたり、といった工夫も行われてきました。

ただ、最近のコンビニのPB商品は低価格化だけではなく、高級化の方にも幅を拡げています。その事がメーカー側にすくなからずの影響を与えている、というお話。


 PB商品の高付加価値化に対し、生産を請け負う食品メーカーは警戒感を強めている。これまで各メーカーは低価格に見合った品質のPB商品を小売り側に供給し、自社のオリジナル商品には技術を余すところなく注ぎ込んできた。「PBにはワンランク下の食材を提供し、差別化を図ってきた」(大手食品メーカー幹部)というわけだ。ただ、オリジナル商品とPBの競合が激しくなれば、すみ分けの構図が崩れることになる。


今までは「安かろう、悪かろう」的PB商品と、名の通ったメーカーの商品、という棲み分けの構図が崩れてしまうと、メーカー側にとっては困った事態が生まれてくる、ということです。

もともと、既存のラインの余力的に作っていたものが、余力の方が売れ行きとしてメインになるのはあまり褒められた事態ではないでしょう。

この問題点は記事の最後に指摘されています。


 PBの高付加価値化について、流通業界に詳しい東洋大学経営学部の菊池宏之教授は「商品開発で小売りの『軍門』に下りかねないことに大手メーカーが危機感を強める一方、技術力はあっても資本力に乏しい中堅食品メーカーにはPB商品の生産を受託するビジネスチャンスになり得る」とみる。震災による消費行動の変化は、小売り各社と食品メーカーの力関係だけではなく、食品メーカー業界内の地殻変動も誘発しつつあるといえそうだ。


一つの側面とした場合、全国レベルで販売活動を展開できないような中堅食品メーカーにとってコンビニのPB商品展開は非常にありがたいものでしょう。それは間違いありません。

ただ、そういったPB商品の展開がメインになってしまうことで、ほとんど「下請け企業」となってしまうという危険性があります。

以前、PB商品の受注が増えてきたので、工場の生産ラインをそれように調整して、売り上げの大幅な割合をPB受注に移したメーカーが、そのことを逆手に取られて「もっと原価下げてもらえませんか」と無茶な要求をされた、という記事を読んだことがあります。

余力としてPB受注をしている間は、そういう無茶な要求をはねのけることができますが、まるで下請けのようにそれ一本にしてしまうと、メーカーと小売りとの力関係が対等ではなくなってしまいます。

むろん、小売り側が配慮すればよいことですが、「安く仕入れて高く売る」というのが利益を作る基本的な構図なわけで、PB受注がメインになってしまうというのはある種のリスクを背負っているということは認識しておく必要があるでしょう。

この辺は事前の契約の結び方とかである程度のルールがあるとよいのかもしれませんね。
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From 激安 格安 市場 @ 2011/11/25 5:37 AM
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